语气：如何为您的品牌找到理想的语气
我想告诉你一个简短而真实的故事：在我开始文案写作训练之前，我认为研究语气类似于“我必须大声说话才能让观众听到我的声音？”。我对自己说“好吧，我当时不感兴趣：我想学习为网络写作，而不是大声说话！”。
然后是第一堂训练课，第四课：语气。这就是它开始让我产生怀疑的地方，也是我与语气的长期恋情开始的地方。
在这篇文章中，我将尝试解释它是什么、它的用途以及如何为您或您的公司确定完美的语气。
品牌语气：到底是什么？
让我们试试这个： 语气 (sm) – 在营销中，构成品牌语言标识的一组语义、语言、词汇和风格元素。
这是公司决定与其受众对话的方式：因此，它必然反映品牌的身份，并且是更广泛的传播策略的一部分，该策略的所有部分（视觉、社交、公关等）都是一致的。
为了清楚地识别问题，逆向进行也很有用：什么是语气？
- 重要的不是你决定说什么，而是你怎么说。
- 重要的不是声音，而是——准确地说——你说话的语气。
又有什么变化呢？声音始终保持不变；语气可能因上下文而略有不同。不算太多，但是可以。
例如，可以说一个人倾向于严肃，但不会在一生中的所有时刻都如此。有时会比较正式，而有时 – 当情况允许时 – 会比较随意。
虽然电话号码曾经是社区电话簿中为方便朋 WhatsApp 数据 友和邻居而故意公开的信息，但现在这些号码的用途要广泛得多。电话号码可以透露大量有关一个人的信息。在依赖广告的公司手中，用户的在线身份可能会被跟踪、出售，并可能通过数据泄露或不良的隐私做法暴露[72]。
语气的第一条规则可以源自语言学（研究语言及其结构的学科）的基本原理之一：交流时没有绝对的对错。正确与错误仅与背景、历史时刻、信息接收者、沟通方式有关。这就是为什么没有语言学家会告诉你“让狗出去”是错误的：当然，他们会告诉你它不能写在学术文本或正式信件中。但当你与朋友或家人交谈或在非正式场合写作时，一切都神奇地合法。
在这里，我们谈到语气的第二条规则：一致性。假设我们最好的朋友，笑话、动图和表情包的拥护者，在 WhatsApp 上给我们写了这样一条消息：“你今天能去海滩吗？我将不胜感激。”我们会感到震惊，因为我们没有想到这一点，或者更确切地说：不是来自他，也不是在这种情况下。
对于品牌来说也是一样的：选择采用哪种语气，并保持一致。否则你的观众不会认出你，效果也会疏远。正如我们之前所说 – 显然 – 适用于环境和沟通渠道的灵活性规则，但具有标准和内部一致性。
品牌形象和语气：为什么定义你的言语形象很重要
人性化
《哈佛商业评论》的一项研究表明，用户更有可能信任与其共享价值观的品牌。而一个公司的价值观也可以通过他们对外的沟通和展示方式来感知。因此，语气是品牌形象不可分割的一部分，有助于塑造公司的个性。
它让你辨识度高、令人难忘
没有比这更真实的了：一个在所有沟通渠道中 1天蒸发2000亿：60岁的耐克，尚能饭否？ 以连贯、系统和集成的方式使用语气的品牌会慢慢学会被认可。在品牌与客户直接接触的时刻，这一点比以往任何时候都更加明显：例如，我想到的是时事通讯。
时事通讯、DEM 和聊天机器人无疑是您可以最大限度地注意自己语气的空间，因为它是更亲密沟通的环境，也是与用户产生共鸣并让您的声音得到认可的宝贵机会。
例如，这是我订阅化妆品公司 VeraLab 的时事通讯后收到的电子邮件的开头：
这是一个温暖而闪亮的语气的好例子，它从所选的照片、颜色、使用的术语和极其非正式的公式中体现出来。不管你喜欢与否，这种交流仍然会留下印记并且非常容易辨认。
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它有助于与人联系
这一点与我提到的前两点密切相关：明确的语气使品牌更加人性化、令人难忘，从而更贴近人们。
根据美国的一项研究，65% 的人表示：“如果某个品牌对像我这样的人感兴趣，我就会感到与它有情感联系”。
毫无疑问，语气在建立品牌同理心和传达客户兴趣方面 发挥着重要作用。
它迫使你质疑你的品牌和使命
这看似微不足道，但要决定我们要使用什么语气，我们首先必须明确定义我们是谁，我们的目标是什么，我们的目标和我们的使命。
这种分析越准确，就越能立即定义我们想要如何沟通。因此，特别是对于一个新兴品牌来说，制定语气手册必然会引发许多建立其形象的基本问题。
它基本上迫使你照镜子。
传达权威
到底为什么会这样？好吧，想象一下一位大学教授给 200 名学生上第一堂课：他走进房间，一片寂静，他开始讲话：
“早上好，伙计们，我认为用一句会让你们笑倒在地板上的名言来开始这个训练过程是合适的。”
第一印象可能是“这位教授很有趣，很奇怪……他说话多么奇怪！”。但想象一下，如果他像这样完成整个课程，将极其非正式的行话与完美的官僚用语交替使用：他可能会显得很困惑，对自己不太确定，因此不太有权威。
同样的情况也发生在品牌身上：语气颤抖会损害品牌的权威；相反，明确且连贯的言语身份传达了一定的权威。
语气：风格示例
通常有用的小技巧：如果你想要一个品牌的语气宣言，就在404页搜索。没错，在阳光照不到的地方，品牌通常会展现出自己最好的语气，短短几行字嗓音。
如果情况并非如此呢？那么大家不都 电子邮件列表 是很注重细节的吗？
冷正式的语气 – 阿尔法·罗密欧
阅读本文后感知温度：零下 3 度。事实上，这是北极圈典型的冰冷语气的一个例子。
但具体来说，是什么造成了这种（非）效果呢？从严格的语言学角度来说：
- 大量使用被动形式
- 书面形式中典型术语的选择
- 不存在对任何形式的生命的提及，因为它可能是“你”或“你”。
中性语气 – 意大利航空
这么说吧，中性语气的典型特征就是没有典型特征。
让我解释一下：它是一种混合色调，处于风格选择的灰色地带。你不能说这是非正式的，但你也不能说相反的。从这个意义上说，意大利航空 404 页面就是一个很好的例子：它以非正式的表达方式（哎呀……）开始，然后退后一步，使用被动形式的标题，其中没有任何非正式的内容。
然后，在号召性用语中，用户被称为“您”，但没有选择口语术语（谁会说“继续使用主菜单浏览”？），然后以一丝同理心结束（“习惯喝茶”） ”）。
简而言之，有点中间立场，总体上并没有揭示品牌的个性。
轻松且善解人意的语气 – Nespresso
通过 Nespresso 第 404 页，我们开始预热语气的温度。主句已经不像前面的那么无菌了，它有一个漂亮的主动形式动词，可以立即向读者讲话。
这一方面与副标题短语相结合，使用户的气氛明显变得愉快，一旦遇到问题，他就会因为“好消息”而得到缓解：这意味着设身处地为他人着想，以同理心进行沟通。
讽刺的语气 – Mailchimp
我特别高兴地报告这个例子，原因有两个：一是因为我喜欢那只小动物；二是因为我喜欢这只小动物。其次，因为它很好地代表了一个并不总是显而易见的概念，即：非正式并不一定意味着不太权威。
证据是像 Mailchimp 这样的品牌选择以俏皮和有趣的风格进行沟通，同时将自己定位为世界上最知名和最常用的电子邮件营销平台之一。
不敬的语气 – VeraLab
这是来自愤世嫉俗的美容师化妆品公司 VeraLab 的另一个例子。这种沟通方式是友好的、极其非正式且不敬的。是什么成分使它如此？
- 第一句话，突出显示“BRAVONI”
- 选择的图像：漂亮且出乎意料
- 提到杜松子酒（？）
- 一个讽刺性的短语“伪装”为正式短语：“看来您正在寻找的内容当前不可用”是一个与电话公司的典型短语相呼应（我会故意说）的公式，但在这种情况下，它需要全新口味 。
如何为您的品牌确定正确的语气
首先是基础知识：要为你的品牌定义正确的语气，你必须首先清楚地了解你想要解决的目标、你想要通过哪些渠道进行沟通以及达到什么目的。
此外，最好写下使命和价值观。
但不仅如此：原型是一个可能从中获取灵感的模型。根据这种方法，每个品牌本质上都对应于荣格原型。从定义开始，识别正确的语气会更容易。
然后该怎么办？这里有一系列的想法和问题来定义理想的语气。
- 如果您是客户，您希望公司如何称呼您？您希望他用非正式称呼还是非正式称呼来称呼您？
- 如果你谈论你的品牌，你喜欢用 第一人称 还是像凯撒大帝那样用第三人称？ （翻译为：“这些年来我们发展迅速”或“Instilla 这些年来发展迅速”？）
- 如果你去见客户， 你会穿正式的衣服还是休闲的衣服？你会坐在他们中间还是他们前面？你会开玩笑还是保持严肃？
- 您目前在公众眼中的语气如何？最重要的是，您希望它看起来如何？
- 描述您品牌的一些特征，并尝试将它们转化为语言选择。举个例子？我的服务旨在改善人们的生活 → 我选择具体、有力的动词并以主动形式使用它们
- 用形容词定义您的品牌，并将它们变成适合您语气的形容词。在这里您可以找到 37 个可以从中获取灵感的单词。
一旦确定了主要成分，下一步就是定义语音手册的真实语气。这是一个复杂而漫长的操作，我们通常依赖于沟通专业人员（就像我们一样！）
但一旦你这样做了，你就会真正让你的声音被听到并被识别，远离灰色地带和文案写作的头号敌人：无聊的非个人沟通。
语气和品牌识别：要点
总而言之：语气是一个公司、一个品牌或一个进行个人品牌推广的人的沟通方式。
定义你的语气很重要，因为：
- 人性化
- 它让你辨识度高、令人难忘
- 它有助于与人联系
- 它迫使你质疑你的品牌和使命
- 传达权威
要定义理想的语气，首先我们需要确定目标、沟通渠道、使命、价值观和目标。之后，问自己很多问题并将答案转化为非常有价值和深入的语音手册是很有用的。
